不是所有私域都有未来

题图|视觉中国

刚刚过去的 2020 年,被称为 " 私域元年 "。

百亿级私域经济体出现、私域流量运营成为 " 显学 "、流量价值的深度开发为 " 互联网流量枯竭说 " 带来了新的生机 …… 一时间,人人皆谈私域,仿佛万物皆可私域。

私域其实并非一夜之间冒出的新生事物,十年前诞生的微信和从它身上演化出的基于公众号的内容订阅机制,就重新定义了个人与群体、一对多的链接方式,它不仅成就了今日的自媒体生态,更发育成一个笼罩超过 10 亿用户,让品牌和粉丝可以自行连接、深度运营的平台,最终为 " 私域 " 进化为 " 私域经济 " 打下了深厚的基础。

极少有人相信、但的确千真万确的是,一度认为只是一种 " 良性补充 " 的私域运营,今天已经酝酿出为数不少 GMV 破百亿、十亿的新经济组织,极可能成为互联网下半场最大的动能仓库和结构性机会。

私域的确很神奇,无数平台纷纷开启了自己的私域生态构建。这是一个好事,但实话实说,并不是所有的私域都有未来。

我们有必要从宏阔的历史角度来看私域流量的价值起步和路径选择,也多角度地呈现整个私域领域现在和未来的机会所在,以及与读者分享——选择什么样的私域才能承托起未来的发展?

私域云起

2019-2020 是众多巨头入局社区团购的一个高峰时段。

也许因为类似的历史重复了很多次,所以国内当时普遍对在这一领域原生创业的兴盛优选表现出悲观看法,认为在巨头的夹击之下,初创企业是没有什么机会的,因为资源和实力相差太远。

的确有一些初创企业退出了竞争,但起家于湖南的兴盛优选站住了,而且连续取得了 2019 年 GMV 破百亿、2020 年 GMV 又破 400 亿的奇迹。

兴盛优选自己可能并不知道,自己是中国私域经济出现以来,第一家 GMV 突破百亿的企业,这是一个应该被历史铭记的时刻。

但兴盛优选一定知道,正是因为牢牢占据了 " 私域流量运营 " 的护城河,形成了社交裂变式的高速增长、线上线下打通的商业模式,以及高复购的基石级用户,自己才能在巨头的夹击下远走越远。

有一位私域流量研究者因此做了一个比喻——对于尚处于上升期的创业公司来说,基于公域的护城河 " 只是地上的一道沟 ",而基于私域的护城河是用 " 石块垒砌的一座城 ",越过沟堑和摧毁城池是完全不同的两个难度级别。

兴盛优选只是私域经济的一个缩影。从 2020 到现在,微信小程序日活已突破 4.4 亿,小程序交易额同比增长超 100%,品牌自主经营小程序 GMV 同比提升 255%,除了百亿 GMV 小程序开始崭露头角,GMV 超 10 亿的企业也已达到数十家,私域经济展现了强大的势能。

出现百亿 GMV 规模的私域玩家,是私域发展史上的里程碑事件。它为私域正名,也证实了所谓 " 私域只是公域的一个补充 " 的是一种刻板、过时的印象,甚至如果假以时日,私域和公域的位置还会调转。

这并不是痴人说梦,在十多年前,基于 APP、一开局就带有某种私域色彩的移动互联网到来时,没有人认为 APP 可以取代浏览器和公域互联网。但时移世易,如今的 APP 已经是互联网的绝对主体承载形式。这个观点在十年前,同样是没人敢想、没人敢信的。

私域经济是一个非常宽泛的概念,有人认为,只有微信生态才算私域,也有人认为,似乎只要是从公域(非严格意义上的公开的 Internet)、它域(媒体渠道、合作伙伴等)引流到品牌自己的官网、粉丝群、公众号、微信群的都算私域,有的平台甚至把粉丝量也统计为一种私域。

怎么统一口径并不重要,也不太有可能统一,但必须强调的是,不是自称 " 私域 " 就能获得私域经济的价值红利,也不是主观意愿上把自己设想成 " 私域 " 就能具有私域发展的动能。相反,太多的企业匆忙的宣讲私域,只是为了有个更好听的故事。

例如,有些新锐平台以内容起家、逐步扩散到成为创作型平台,有很强的内容吸引力,于是就开始夸大自己的私域价值。其实,这些企业的特点是典型的点状影响力,一个好的创作者可以拉动一群粉丝,也可以带出很多货,但粉丝与粉丝间无法形成真正意义上的社交裂变。所以某某 up 主、某某 " 家族 " 的影响力就成为维系这个体系的力量,然而一旦稍有不慎、行差踏错,这个体系就难以维系,这其实就很不 " 私域 ",因为真正的私域是有很强的反脆弱能力的。

再比如,有些平台喊的是私域,其实骨子里还是公域的那一套——平台把流量打包贩售给企业的思路千年不变。私域并不以是否有直播、是否用网红带量为标准的,真正的私域首要要承认的就是——客户是属于品牌自己的资产,而不是平台和用户之间模糊的双重归属。那么,在这样的平台上,也很难长出私域之花来,因为品牌主无法对私域确权,因而总是存在某种猜疑和顾虑。

即使有的平台确实有一些私域要素,但缺乏的是技术能力——私域听起来很简单,似乎只要把一群人圈在一起就是 " 私域 " 了,事实上这是绝对的误解。私域需要强大的产业互联网能力、大数据能力、SaaS 能力、数字化供应链能力,需要借此实现打通线上线下、让流量可以相互循环,通过强大的 SaaS 服务能力和后台的大数据、云计算等支撑赋能等,这不是每个平台都可以做到的。

写到这里,读者可能想问,标准这么挑剔,那到底什么才是真正的私域经济?

私域从何而来,向何而去

如今焕发出强大的生命力的私域,是如何形成和如何价值凸显的呢?

私域的形成,离不开 " 三个突破 "。

所谓的三个突破,指的是从 2010 年开始的,互联网行业发生的深层次变化。

首先,移动互联网的出现,造就了智能手机的大流行,使每个人拥有一台私有上网终端成为现实,一个 ID、一个 MAC 地址对应一个人成为现实,这使得私域首先能够拥有了可统计、可数据化的用户基础。

其次,是 APP 的出现,每个 APP 其实都是一个内嵌了浏览器和搜索引擎的工具,它们以独特的价值为壁垒,把以前的广域网切割成了无数流量池。

最后,是微信这款 10 亿级的国民社交应用的出现,使得私域有了具体成长的土壤和生态。

其实,微信长出 " 私域 " 特征也有一定的历史随机性——当年,微信团队考虑在 " 社交三板斧 " 之后,能够赋予用户什么更深远的价值,这种思考的结果就是有了公众号的问世。

为了让用户能自主选择而不是被动接受,微信团队深思熟虑后给公众号确定了 " 订阅 " 机制。于是,一种基于一对多的沟通分发、又不至于让用户被过度打扰,是基于自己的主观愿望拥抱,而不是被动挟裹的基因,开始出现在微信生命中,它是私域最早的火种。

到今天,私域模式并不仅仅是微信一家的专属概念,微信创造了私域模式后,只要是有社区概念的平台都开始做私域,使其无所不在。

但这里要强调的是,可以称得上 " 私域 " 的价值体系是为数众多的,但并不是所有的私域体系都是一个适合产生经济效益的私域。所以,严格意义上说 " 私域 " 和 " 私域经济 " 是两个概念。

以上,我们弄清了私域从何而来,而接下的重点是,私域将向何而去?

某种程度上,私域经济将成为互联网下一个十年的主要经济系统。如果说过去的十年,互联网经济的主体是从广域网上大大小小的网站进化成了各大平台;那下一个十年,经济活动的主体可能是从各大平台孵化出的大大小小的私域。

这是历史的选择,也是对目前宏观政策的一种呼应。

为什么反复强调私域对于互联网经济的价值,很大程度上是因为,公域流量红利已经消失殆尽,平台经济成了强者恒强的游戏,不利于经济发展和共同富裕。

举个例子," 互联网零食第一股 " 三只松鼠,在平台红利和流量加持下,迅速起家跻身为行业头部。但过于依赖流量打法,也造成了其线上获客成本高昂、增收不增利,线下拓展困难、增长空间存疑的困局。

有两个关键数据 :

其一是营销费用居高不下,2020 年上半年,三只松鼠在推广及平台服务费的支出占销售费用的 39.8%,同比增长了一倍;而推广服务费高达 3.98 亿元,同比增长 51%,远超三只松鼠上半年 16% 的营收增速。

其二是业务核心掌握在别的平台手中,该公司 85% 以上的营销收入来自电商平台,自营 APP 营收仅为 0.4%。

没有自己的私域、没有有效的私域运营,纵然各方面很强、很努力,但最终命运却完全不掌握在自己手中。这只 " 松鼠 " 的故事,在后平台时代上演了一遍又一遍。

品牌方为何会如此迷恋流量?华与华创始人华彬曾有一段精彩的分析——以前一个品牌要崛起,要做广告、做产品、做口碑、打品牌,然后非常辛苦的获客,但这种获客是真实增长。而如果依赖流量,20 元就买一个客户,经营者会产生一种错觉,即这个用户是自己 " 获取 " 的,进而逐渐丧失真正的自营获客能力,等到流量的潮水退去,再发现自己是在裸泳,已经来不及了。这就叫 " 流量劫持 " 或者 " 流量幻觉 "。

相比之下,即使借助私域流量运营,企业也需要一点点的稳扎稳打,来不得半点侥幸。

以潮玩巨头、盲盒文化的引领者泡泡玛特为例,其私域之路就走得慢且扎实。

泡泡玛特最开始,是想开一家潮流百货集合店,所以一直以来,泡泡玛特都认为线下是最主要的场景。

在 2018 年中,泡泡玛特内部有很激烈的争论,那就是要不要把盲盒模式复制到微信小程序里。

反对者认为,盲盒一定要实体化才能保证原汁原味的购物体验;而坚持者认为用微信小程序重现盲盒的特征,加之内嵌有实体产品无法实现的互动功能,创造了更好玩、更有趣的购物体验,是盲盒的升级换代,所以 " 必须做 "。

最后泡泡玛特创始人王宁拍板——上,必须上微信小程序。

这个决定无比正确,按泡泡玛特在招股说明书中披露的数据,2018 年 9 月到 12 月,泡泡玛特抽盒机收入 2300 万元,2021 年上半年,收入增加到 3.25 亿元。

如果观察泡泡玛特的私域布局,会发现基本把微信的能力发挥到了极致——公众号是品牌主战场,向消费者传达艺术家、IP 以及新品的相关动态;抽盒机和会员中心两个小程序配合,构成泡泡玛特主要的线上私域战场,通过小程序实现全链路运营;最后微信支付对零售端的赋能,则更多扮演着基础设施的角色。

严格来说,泡泡玛特不是一家互联网公司,但由于充分了运用了微信生态,不但 " 占尽了互联网的红利 ",还使得运营效率和拓新效率大为提升。但这个过程并不容易,因为每一步都是为前人所未有,每一步都需要踏实的努力。

之所以反复强调 " 难 ",是想告诉读者,运营私域并不能躺赢,但运营私域至少给了在公域已经没有增量的企业新的天花板。

也有很多人至今都认为,私域流量运营是小品牌、创业玩家的专属,有了足够品牌势能的大品牌 " 不在乎有没有私域 "。

打破这个刻板印象的是麦当劳。

麦当劳有极其强大的品牌势能和完善的线下网络,在人们心中这是一个不需要做私域运营的企业。

其实,反过来想就知道,麦当劳难道不需要做增量么?报表不需要考核增长么?

而对于如此成熟的企业、平台,能够从各种渠道、各大流量平台获得的用户几乎见顶了,因此获取新客的成本不仅相对来说较高,效果也未见得好。在这种情况下,与其被平台 " 抽水 ",不如自建流量池,把优惠给到顾客,用私域流量精耕细作反而会更适合。

2017 年,微信小程序诞生。当年 4 月,"i 麦当劳 " 小程序就上线,成为首批拥抱微信小程序的顶级餐饮品牌;2018 年初,"i 麦当劳 " 小程序推出线上点餐服务。随后,麦当劳陆续上线了十几款小程序,包括 "i 麦当劳甜品站 "、"i 麦乐送 "、"i 麦当劳点餐 " 等等,至 2020 年底,麦当劳的小程序生态已累计了 1.6 亿会员。

根据 " 字母榜 " 的报道,麦当劳当时庞大的小程序群引发用户吐糟,于是下决心整合了原有多个微信小程序,将所有功能统一到一个小程序上。而调整策略后,用户访问小程序的时长未变,但访问深度增加 35%。

这其实也说明了,纵然是麦当劳,也迫切需要一个让品牌商家拥有可重复、低成本、甚至免费触达用户的场域,进而进行各种粉丝运营和营销活动,开启用户对品牌服务 " 更轻、更易触达、更有温度 " 的体验。麦当劳的实践证明了,这个目的完全可以由私域运营支撑起来。

在探讨了两个经典的案例后,我们不难找出一些规律性的东西,私域经济应该至少有三个方面的特征:

其一,是有社交裂变,帮助商家低成本、可重复的触达用户;

其二,是能帮助商家打通线上线下场景,缺线下则向下导流,缺线上则向上导流,两者兼具则互联互通形成闭环。典型的做法是,线下门店和小程序官方旗舰店实现互通;

其三,其实是最不容易做到的,是私域生态要有足够的开放心态,做到让品牌苦心经营的私域资产,完整、确权的归属品牌商家自有。

越快越好?私域的未来竞争

私域经济虽然方兴未艾,但已经不是一片宁静的蓝海。

有业内人士就指出:" 那些最容易被引入私域的用户,大部分都进入了各大企业的私域范畴。后续企业再想笼络私域用户和建立私域流量池,难度将不断提升,私域经济或将开启 HARD 模式。"

一个用户能容许自己成为多少家企业的私域用户?答案或不会乐观,数据分析认为最多在 15 家品牌左右。

2019 年时许多企业转化用户到私域池时,通过率在 20-30% 左右,到了 2020 年已降至 6-7%。许多从业者推测,2021 年私域用户通过率还将继续降至 2-3%。也就是添加 1000 个用户进入私域池,最多最有 20-30 人会同意并通过。

" 进入私域,我的建议就是越快越好 ",该业内人士总结。

不过," 越快越好 " 主要指的是要尽快利用红利期收获用户。但就整个微信支撑起的私域经济来说,还在建设、发展、夯实的高速成长期,已经入局的企业还大有作为,未有入局的的确应该加速,但也为时不晚。

小程序日活用户突破 4.4 亿,这个数字虽然已经很大了,但相比 12.5 亿月活的微信,说明开发度还不够高;小程序交易额同比增长超 100%、视频号的兴起让品牌有机会能以更好的内容更直接地触达消费者,这些数据和现象,说明私域经济还有很大的成长空间。

必须指出的是,私域流量和公域流量有本质的不同。前一段时间,有新消费品牌的创业者指出,公域流量的特征是 " 洗过一两遍后,命中率就大幅度下降 ",间接说明了公域流量的可持续性堪忧。

而私域的最大价值,不只是割出了一片 " 域 ",而是破解了 " 移动互联网红利耗尽 " 这个命题。简单来说就是,私域让以前 " 大水漫灌式 " 的公域流量消耗方式,从 " 浇灌 " 变成了 " 运营 ",从 " 只问收获 " 变成了 " 更问耕耘 "。

这是因为,私域用户与品牌之间的 " 私定终身 ",除了便利性和可及性外,重要的还是建立了稳定的心智联系。

而稳定的心智联系,可以降低交易的信赖成本、提升交易溢价和促成复购,这就让私域流量具有可以反复使用、自行繁殖、不断增值的特性。从本质上说,私域是一种循环经济,它 " 更环保、更绿色 ",更适用于这个需要 " 精耕细作 " 的互联网半场时代。

毫无疑问,接下来必然会有很多平台竞逐私域这个赛道,我们可以看到几个市场现象说明这一问题:

1. 现在每个亿级平台都在构建自己的私域阵地,特别是一些新兴的商业模式。比如,除了腾讯外,百度和阿里都在以小程序、中间页等等形态,试图建立自己的私域生态,其实这个名单还可以拉长到如抖音、快手、小红书、B 站、知乎等等;

2. 根据虎嗅联合微盟研究院日前发布的《2020 直播电商研究报告》显示,有近五成的商家将构建私域流量视为直播的主要目的,更有 88% 的商户已经有意识的引导用户进入私域流量池,59% 的商家直播间流量来源于商家店铺自己积累的会员粉丝或社群;

3. 日益发达的第三方 SaaS 市场,也在以私域为卖点,而中国还没有真正意义上的强大第三方 SaaS 企业,这说明从营销技术的角度,私域也有很大的完善空间。

其实这三点也是间接在证实前一个观点,即私域经济的规模化已经进入完全打开期,众多玩家面临的或将是,如何选择私域平台,和如何优化目前还比较粗糙的私域运营。

某种意义上," 选择 " 不是最难的,因为中国的私域其实严格说只有两种——微信的私域,和没有微信的私域。

从目前来看,微信为基础的私域,是优势最大的,其中有几个问题值得我们深思。

首先,后续的私域平台,能不能有微信做私域时的 " 中立性 ",这是一个严峻的拷问。

我们前面复盘过,微信最初做私域的考量时,几乎没有商业化色彩,主要是为了让用户更便捷的订阅自己需求的服务和信息。而且,由于微信的社交基因和社交潜力的强大,这种 " 中立性 " 使得其发展历史上客观成就了无数企业,这些企业都是微信私域生态的基石,新的品牌则希望与这些基石产生网络效应。

其次,微信生态为商家服务的工作,已经经过长期建设,在私域生态领域已经成为绝对头部,这对后来者的追赶来说压力很大。早在 2018 年 3 月,腾讯就专门成立了智慧零售战略合作部,为品牌商家的私域运营提供产品支持和解决方案,直接推动了后者的私域进程。

亿欧智库近日发布的《2021 中国实体零售数字化专题报告—购百篇》数据就显示,依托庞大的活跃用户和丰富的应用解决方案,微信已经成为企业数字运营的主要阵地。其中服务号(72%)、订阅号(54%)、小程序(46%)使用率最高,而朋友圈广告与小程序直购结合可以提供更好的效果回报,并已成为社交电商实现高效转化的重要工具。

最后,微信从基本架构上就是尊重品牌商家对私域流量所有权的。如果私域生态构建者的变现需求过强,或过于偏向于自己的域内企业,就很难实现我们前述 " 私域三特征 " 中的 " 让用户完全为品牌所有 ",这在一定程度上让品牌选择微信之外的私域,一定会慎之又慎。

这就意味着搭建私域生态的后来者 " 不能逐利,但又不能不言利 ",个中的尺度和平衡,非常难以把握。

互联网 1.0 的公域时代和 2.0 的互联网上半场都过去了,3.0 是什么?目前的共识是,3.0 必然有的特征,一定是产业互联网创新和新的商业模式的叠加创新。

如果要给有志于私域领域的创业者一些建议,那么最好的建议无疑是尽快的拥有自己的私域。另外,私域经济的规模未来会非常庞大,即使做 " 卖水人 " 也会相当有机会。随着私域运营不再是 " 锦上添花 ",而是企业标配,私域流量运营常态化会孵化一大批服务机构和第三方解决方案供应商,这同样是重要的创业机会。

有人总说,互联网领域无快不破,但有些东西,从来是快不起来的,比如微信 10 亿规模版图上用户积累和社交积累,就是时间和用户价值沉淀的产物。时代不会再给我们一个创造微信的机会,我们现在只需要更好、更快的把这种私域经济的变量掌握好,并在此基础上加以创新,就能给社会提供更好的价值,更多的创业机会、更好的财富再次分配。

值得提及的还有,目前平台互联互通这个政策层的大变化,会给私域未来将带来什么样的影响,也是一个当前讨论的焦点。

我们考虑这个问题的前提是,未来各大平台肯定会在商业互利和条件互换层面继续去深入探讨和推进,但总体来说,这对私域运营显然利好居多。一方面,开放政策等于开了 " 源头活水 ",为私域运营者提供了更多可以纳入私域的粉丝和流量;另一方面,无论怎么开放,私域运营的基本逻辑还是如何以用户为核心,比拼的是依靠为消费者提供更好的体验和服务而获得价值增量。

舞台更大了,但考验的能力还是那些能力,这对私域运营来说,意味着一个更多变量、但总体格局更开阔的空间。

或者,至少 " 流量见顶 ",在可以循环再生的私域流量面前只是一个伪命题。